“Hay que desarrollar un vínculo emocional con el cliente utilizando el envase”: Patrick De Grande

Patrick De Grande es un miembro activo de la European Packaging Design Agency (EPDA), la agencia europea de diseño de envases, ideada para abrir el camino a los diseñadores europeos de envases, que cuenta con un foro para el intercambio de información e ideas.

De Grande también es cofundador de Quatre Mains, una premiada agencia de diseño belga dedicada a la identidad de marca y al diseño de envases.  El diseño de envases es su pasión y apuesta por soluciones de diseño prácticas y elegantes, que destacan por su creatividad y profesionalidad.  ¿Quién mejor que De Grande para revelar las tendencias clave en el sector de los envases, tanto ahora como en el futuro?

"Me gusta usar la cita: Don’t design for brands. Design for people interacting with brands. (No diseñes para marcas. Diseña para personas que interactúan con las marcas). Se tiene que desarrollar un ví­nculo emocional con el cliente utilizando el envase. En otras palabras, diga exactamente lo que su público objetivo quiere oí­r. El mensaje se puede presentar de varias maneras creativas: utilizando una foto o dibujo, con tipografí­a o color, racional o emocionalmente. Su público objetivo debe ser capaz de identificar inmediatamente su ADN de marca en su envase", señala De Grande.

Además explica que si bien es cierto que el consumidor elige en función de sus necesidades o teniendo en cuenta la funcionalidad, también puede hacerlo teniendo en cuenta la innovación explí­cita en el envase. Sin embargo, la realidad es que hace su elección porque se cuenta la historia correcta, por el factor de atracción o por la publicidad.

"La marca debe ocuparse activamente de su envase: es la nueva manera de publicitarse. Si trata su mensaje de una manera creativa y añade un factor de diversión, los compradores le considerarán, con frecuencia, como una buena alternativa", afirma De Grande.

Envase: más que para envolver el producto

De Grande también considera que en su forma actual, el envasado todaví­a tiene un fin en nuestra sociedad. Mientras tanto, cada vez tiene más nuevas funciones y posibilidades adicionales. Por ejemplo, se está produciendo una revolución visible en términos de interacción.

Siguiendo la más bien lenta - a veces imposible - conexión digital utilizando códigos QR y aplicaciones complejas, los propietarios de marca ven que ahora tienen un futuro maravilloso utilizando la near field communication (NFC, comunicación de campo próximo). Esto permite que dos dispositivos entren en contacto a distancias cortas utilizando un bluetooth rápido o una conexión wifi. Esta es una buena noticia, ya que los propietarios de marca están pidiendo a gritos progreso: quieren avanzar.

Después de todo, ha llegado la hora de conectarse con los compradores de una manera innovadora. No obstante, todaví­a está por ver si esta interacción también será el nuevo campo de batalla en la guerra para ganarse el corazón, el alma y el bolsillo del consumidor.

Los retos de la industria

La demanda de soluciones de envasado más sostenibles sigue creciendo, bajo la presión de los organismos reguladores y el consumidor. Esto significa que es crucial, tanto para los productores de envases como para sus clientes, reducir al mí­nimo la cantidad de materias primas utilizadas en el envase.

Tienen que hacerse la pregunta: “¿Se reciclarán los residuos de nuestra producción en la mayor medida posible o se puede mejorar aún más el proceso de producción para minimizar los residuos de la producción?“ El consumidor también es consciente de que se le está llevando a dar un paseo por los envases con una imagen reciclada y está abogando por "no más ecoblanqueo".

Esto significa que, en el futuro, los envases se deben producir de una manera sostenible auténtica. Esto significa que llegó la hora de que la industria de los envases ponga en marcha un debate global proactivo relativo a la definición y al papel del envase sostenible.

De lo contrario, se teme que el impacto de los residuos de los envases en el medio ambiente tenga una cantidad desproporcionada de atención. Las empresas que no adopten medidas estratégicas en este ámbito verán que sus oportunidades desaparecen a medida que pierden mercado frente a competidores más pioneros. Por lo tanto, en lugar de convertirse en ví­ctima, a la industria de los envases le corresponde hacerse cargo del debate.

Las tendencias que vienen

De Grande explica: “Un primer mensaje importante en el diseño de envases para el futuro: mantenerlos lo más simple posible. El reto es conseguir expresar los valores esenciales de una marca a través de un simple mensaje de texto que destaque en un mundo que ya está lleno de mensajes. Compare esto con los principios de los medios sociales: dé su mensaje en un máximo de 144 caracteres”, y agrega: “Esto no quiere decir que tenga que simplificar su mensaje, sino que debe transmitirlo muy claramente. Después de todo, aquellos que van a toda prisa por el supermercado y filtran todos los diferentes envases, verán de inmediato los diseños que más les atraen: formas, colores y patrones reconocibles combinados con tipografí­as e ilustraciones simples. Estas son solo algunas de las herramientas para ayudar a elegir al consumidor agotado y abrumado. El material, las técnicas de impresión y el acabado de los envases también son importantes en la creación de una gran primera impresión”.

Una segunda tendencia importante: el tamaño importa. Los propietarios de marca pueden hacer frente a la creciente falta de lealtad a las marcas entre los consumidores, proporcionando envases con el tamaño correcto para ellos, sus familias y las diversas ocasiones de uso. Esto significa que, para las bebidas alcohólicas, los consumidores están buscando una gama más amplia en botellas más pequeñas. Por otro lado, el consumidor de aperitivos habitual se prepara para probar nuevos productos si estos se ofrecen en envases con un tamaño de prueba. Por lo tanto, las marcas deben ser más flexibles para satisfacer las necesidades cada vez más cambiantes del comprador.

Tercera tendencia: el envase es cada vez más decorativo y esto representa un rayo de esperanza en la evolución de los envases. Los productos ya no solo tienen que ser atractivos en los estantes, sino que también deben ayudar a que la casa del consumidor sea más atractiva. Los productos que normalmente se ocultaban en la parte posterior del armario, ahora disponen de un lugar de honor en el hogar: una barra de chocolate, una hermosa lata o una caja de tampones decorativa. Esto significa que la marca y el envase siempre están expuestos y se convierten en balizas emocionales para el consumidor.

Por último,aunque no por ello menos importante, la cuarta tendencia: posiblemente haya llegado el momento de, verdaderamente, no producir más residuos procedentes de los envases. Piense acerca de los productos alimenticios en una envoltura comestible. O en una sopa en una bolsa completamente orgánica que se disuelve sin dejar rastro cuando se calienta. O, tal vez, pronto imprimiremos todo en nuestras propias casas con nuestras propias impresoras 3D.

Los desafí­os de marca en el futuro

Las marcas tienen que ser mucho más flexibles. Los nuevos consumidores - especialmente la generación del milenio - demuestran mucho menos lealtad a las marcas que sus padres. Ellos esperan que las marcas y los fabricantes vayan más allá de los lí­mites y dejen atrás los principios establecidos.

Además, De Grande indica que las marcas que reaccionen más rápidamente se mantendrán a flote en una cultura de consumo cada vez más rápida. Tiene que quedar claro aquello que su marca representa y debe mantener una estrecha vigilancia sobre las promesas que hace a su cliente. También es necesario desarrollar un ví­nculo emocional e involucrar al cliente en el papel que usted desempeña en su vida. Al mismo tiempo, debe intentar fortalecer la conexión entre su marca y el consumidor.

Se debe también pensar en términos amplios y aprender de la competencia, de los consumidores crí­ticos y de las ideas de vanguardia en todo el mundo. En otras palabras: piense globalmente y actúe localmente. Las marcas inteligentes promueven la armoní­a social en nuestra sociedad. Solo entonces podrá ser lo suficientemente flexible como para manejar los riesgos y aprovechar las oportunidades rápidamente.