El envase es una expresión tangible de la marca: Alejandro Salgado Montejo

Dialogamos con Salgado Montejo, sicólogo experimental y uno de los más destacados especialistas internacionales en diseño e innovación en envases fundamentados en la ciencia. Alejandro es profesor de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, en Bogotá, y Colaborador del Center for Multisensory Marketing del BI Norwegian Business School.

Ha adelantado múltiples investigaciones sobre los mecanismos afectivos y estéticos que involucra la percepción multisensorial en relación con los envases, en el Crossmodal Research Laboratory de la Universidad de Oxford, Reino Unido.

Ha trabajado con más de 35 empresas multinacionales en el desarrollo y la evaluación de productos/envases, innovación, análisis y comportamiento del consumidor, entre muchos otros. Ha sido profesor en distintas universidades y ha sido conferencista en foros mundiales tan importantes como Hack the senses (Wellcome Trust), TEDxOxford, o el foro de la Federación Europea de Neurociencias, entre muchos otros.

Entre sus logros está el ser co-creador del modelo “los cuatro momentos de la experiencia”, modelo que busca crear una forma de pensar el proceso de desarrollo de un envase con un enfoque transversal a categorí­as y metodologí­as. Los cuatro momentos son: navegar, comprar, usar/consumir, descartar/desconectar.

Alejandro será conferencista durante nuestra Segunda Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos que celebraremos del 18 al 19 de abril próximos en Ciudad de México.

Lilián Robayo: ¿Cómo aportan las ciencias cognitivas, sensoriales y afectivas la comprensión de un producto/envase? ¿Tiene esto que ver con la multi-dimensionalidad del comportamiento del consumidor?

Alejandro Salgado: La respuesta breve es que ellas nos permiten entender cómo el consumidor procesa la información de un envase en términos conscientes y no conscientes. En última instancia esto explica y predice la formación de actitudes y asociaciones que construyen el valor de una marca.

Una respuesta un poco más larga revisarí­a cómo el siglo XX nos trajo una globalización que es al mismo tiempo atractiva e inevitable. Debajo de esa idea amorfa y difí­cil de definir que es el concepto de lo “global” es posible encontrar que las marcas hoy son globales, pero su supervivencia depende de que sean relevantes localmente. Es una paradoja, la marca debe estar en todas partes, pero necesita construir relaciones y significados í­ntimos y personales. Para estabilizar esta paradoja, es necesario tener en cuenta tres dimensiones al diseñar productos y envases:  Qué pensamos, qué sentimos, y cómo es nuestra experiencia sensorial. Estas dimensiones en última instancia nos permiten entender cómo procesamos un envase (e.g., su diseño, imagen, forma, sonido), y cómo construimos asociaciones y relaciones con una marca. A fin de cuentas, el envase es una expresión tangible de la marca y a través de este construimos valor y experiencias.

LR:¿Cuáles son aquellos aspectos que más necesitan hoy diseñadores e investigadores de envases para lograr procesos asertivos y eficientes en el desarrollo de los mismos?

AS: De manera sintética, podrí­amos decir que una necesidad transversal a diseñadores, investigadores y dueños de marca es el desarrollo de lineamientos que nos permita dirigir el proceso de desarrollo de envases.

Actualmente, el proceso de idear, diseñar y evaluar un envase posee distintos puntos ciegos. No hay guí­as para analizar la información y alimentar los procesos de ideación, no hay un lenguaje común para co-construir con los diseñadores y no hay criterios sobre qué medir y qué dicen las mediciones sobre la intención de compra. Hemos enfrentado a las agencias de investigación y de diseño y llevado a que exista una guerra frí­a entre ellas. Por consiguiente, lo más urgente es desarrollar no una metodologí­a (creo que hay bastantes y todos los dí­as aparecen más) sino un marco de pensamiento.

Es decir, es necesario crear unos únicos lineamientos que nos permitan pensar el proceso de desarrollo de envases en el momento de ideación e innovación, el diseño y evaluación. Este marco de pensamiento permitirí­a crear un frente común que incluyera a dueños de marcas, agencias de diseño y agencias de investigación.

 

LR: ¿Qué tanto son conscientes hoy los diseñadores e investigadores de envases del rol que desempeñan los elementos sensoriales de un envase frente al consumidor?

AS: Los investigadores y diseñadores de envases tienen cada vez más presente la importancia de los sentidos en la experiencia del consumidor.  Reconocen que el impacto de un envase y en última instancia el valor de una marca depende de la experiencia sensorial del consumidor. Ahora bien, el reto al que nos enfrentamos es ser capaces de descubrir las reglas que rigen nuestra percepción para generar el impacto de deseamos, creo que este será el reto de los próximos 5 a 10 años.

Cada vez estamos más conscientes de la importancia de los sentidos en la construcción de experiencias que conducen a la compra. Por ejemplo, el sonido de un paquete de papas fritas, pasando por el “pop” caracterí­stico de la champaña, una bebida carbonatada o una cerveza, colores que denotan sabor, tipografí­as que puede prometer una textura, o la percepción de fuerza o calidad asociada a la forma del envase.

Los elementos sensoriales de un envase constituyen una de las interacciones más consistentes, diversas y poderosas para construir una relación con el consumidor. Los elementos de un envase construyen expectativas sobre el producto, tangibilizan los valores de la marca e incluso pueden modificar nuestra percepción del producto (e.g., sabor, calidad, precio, efectividad, frescura, resistencia). Nuestros sentidos son el camino para generar valor, pero depende de nosotros aprovechar y capitalizar nuestra biologí­a. No basta con crear interacciones con varios sentidos o generar novedad a largo plazo lo que cuenta es garantizar que haya congruencia entre las expectativas comunicadas por el envase y la experiencia con el producto.

LR: ¿Qué son los 4 momentos de la experiencia? ¿Por qué constituyen una herramienta poderosa para racionalizar el proceso de diseño y la producción de envases y derribar barreras multiculturales?

AS: Desarrollamos el modelo de pensamiento de los cuatro momentos porque necesitamos un enfoque que sea transversal a categorí­as y metodologí­as.

Actualmente no existe una forma de desarrollar y evaluar envases que sea universal. El problema de no tener un modelo estándar para desarrollar y evaluar envases es que muchas veces un proceso no es comprable a otro y por esa razón no es posible saber qué salió bien o mal. Con los cuatro momentos de la experiencia buscamos crear no una metodologí­a sino una forma de pensar el proceso de desarrollo de un envase. Los cuatro momentos son: navegar, comprar, usar/consumir, descartar/desconectar.

El primer momento alude al proceso de buscar el producto y correctamente identificar la marca, categorí­a y atributo principal (e.g., sabor a fresa, aroma de lavanda, ideal para tratar la migraña). El momento de compra comienza desde que el consumidor identifica el producto y lo considera como una opción. En este proceso los elementos que hace parte del diseño del envase (e.g., curvas, colores, la forma del envase, tipografí­a, imágenes, la distribución espacial de la información) pueden incidir sobre la percepción de, por ejemplo, calidad, efectividad y placer que tiene un consumidor sobre un producto. El momento de compra, entonces, construye una “promesa de consumo” y de acuerdo con qué tan compatible es con los deseos y necesidades del consumidor llevará o no a la compra.

El momento de uso/consumo se inicia cuando el consumidor interactúa con el envase para poder usar/consumir el producto y es el momento en el que el cerebro compara la promesa generada por el envase en el momento de compra con la experiencia real.

El momento de descarte o desconexión se refiere al proceso de desechar el envase e incluye las experiencias sensoriales resultantes de este proceso (e.g., el sonido que produce el envase al tirar en el bote de basura). Asimismo, considera qué tan sostenible es el proceso de desecho. En cuanto al concepto de desconexión, hay productos que no se desechan sino que pueden ser utilizados múltiples veces (e.g., unos audí­fonos) o que tienen envases que se pueden volver a cerrar (e.g., el envase – PET o vidrio – de una bebida carbonatada).

LR: ¿Qué tan viable y conveniente resulta diseñar envases con metodologí­as basadas en la evidencia?

AS: En marketing hay un dicho “Los datos son brutos, pero la creencia es ciega.” Para generar el mayor impacto necesitamos de dos cosas; criterio y evidencia. El criterio viene del entrenamiento y la experiencia y la evidencia de los procesos de investigación. Hoy tanto el criterio como la evidencia más que convenientes son esenciales para la supervivencia de una marca. Sin criterio no podemos ver la evidencia, aún si están frente a nosotros, y sin evidencia no podemos desarrollar o mejorar nuestro criterio porque no hay contraste. Sobre la viabilidad, dirí­a que está supeditada a la disponibilidad de métodos confiables y a la capacidad de elegir correctamente los métodos que necesitamos.

Pocos han expuesto el problema al que nos enfrentamos hoy en el desarrollo de envases como el antropólogo cultural y experto en branding Grant McCraken: “Muchas personas están usando el modelo antiguo que dice ‘confí­en en mí­’. Y creo que las corporaciones están ferozmente insatisfechas con la noción de ‘confí­e en mí­’”. Hoy encontramos mercados en donde la probabilidad de que un producto sobreviva después de su lanzamiento es menor al 15%, categorí­as tan veloces que en un mes una marca puede lanzar un nuevo producto o cambiar su imagen o productos tan poderosos que parecen inmunes a las barreras culturales.

La capacidad de competir es una simbiosis entre el criterio para consumir información de forma efectiva y la capacidad de generar el conocimiento sobre el mercado y el consumidor que refleje la realidad y se mantengan vigente el mayor tiempo posible. Las metodologí­as basadas en la evidencia son hoy el único proceso que nos permite identificar errores y oportunidades y ajustarnos de forma sistemática.

La ciencia y la evidencia derivada del proceso cientí­fico no es perfecta, pero a diferencia de otros métodos es el único que incluye dentro de su modelo la probabilidad de error, refina sus métodos continuamente y permite entender por qué fallamos o somos exitosos. En este sentido considero que no hay nada más conveniente que una metodologí­a basada en la evidencia, ahora bien, su viabilidad depende de dos factores: (1) La disponibilidad de metodologí­as basadas en la evidencia (2) La capacidad de quién implementa o contrata la metodologí­a de diferenciar la buena ciencia de las estrategias comerciales atractivas pero que carecen de fundamento cientí­fico.

LR: ¿Cómo tener más control sobre el ROI a través del desarrollo del envase?

AS: Es importante tener en cuenta que el envase es un elemento tangible de la marca, desde el cual se pueden construir experiencias, generar asociaciones y construir una relación con el consumidor. El envase es, sin duda, una pieza fundamental en el proceso de generación de valor. No obstante, no hay un proceso integrado que guí­a el desarrollo del envase desde la ideación hasta la evaluación. Es necesario comprender las reglas que forman nuestra percepción y experiencia para potenciar el impacto de los envases en el mercado.

Aquí­ hay dos caras, por un lado, está la pregunta ¿Cómo optimizo el gasto? Por el otro ¿Cómo genero mayor impacto con mi inversión? Optimizar el gasto implica entender que muchas decisiones, como hablamos antes, se basan en intuición y en un proceso de desarrollo que nunca fue validado.

La metodologí­a para idear e innovar en América Latina y en muchas partes del mundo es la fuerza bruta: ‘Invéntese 50 productos (algunas veces hasta 100) y miramos cuáles son buenas ideas y después vemos si duran más de un año”. Esto genera un gasto en tiempo y talento humano enorme.

Adicionalmente, el proceso de selección de qué ideas son innovadoras o qué cambios deben llevarse a cabo en muchas ocasiones no considera, por ejemplo, el camino que está tomando la competencia, el momento histórico y el conocimiento académico y de industria sobre la categorí­a, el mercado y el consumidor. En ocasiones la estrategia que se va a utilizar para competir no es clara y no se define si la idea es tener el mayor impacto en la góndola, generar el mayor deseo y placer o si se busca apelar a elementos funcionales del producto. Esto les ha sucedido a multinacionales alrededor del mundo y recientemente lo he visto en paí­ses como Perú, Colombia, México, Reino Unido y Japón.

Considero que la clave está en descubrir las reglas que construyen nuestra experiencia y desarrollar estrategias que impacten directamente sobre nuestra percepción y emoción. Entre más claras tengamos las reglas que rigen nuestra experiencia, más precisa serán nuestras estrategias para desarrollar productos.

LR: ¿Cuáles son las dimensiones del envase que siempre deben evaluarse para su desarrollo efectivo?

AS: Dirí­a que son: (1) Impacto en góndola, que implica que tan rápido se procesa el envase y que tanto resalta frente a la competencia, (2) La efectividad de los elementos sensoriales del envase para generar compra y expectativas precisas sobre el producto, (3) El valor agregado generado por el envase en el momento de consumo, (4) La capacidad del envase de ser relevante después del momento del consumo. Todo esto claro, enmarcado en un buen diseño metodológico.

No pierda la oportunidad de oí­r, conocer y aprender de un muy selecto grupo de expertos mundiales en innovación, como Alejandro Salgado Montejo, durante la segunda Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos.