Cumbre de Envases: consumidores, los verdaderos protagonistas del envase



David Luttenberger, director mundial de empaque de la prestigiosa Agencia de Inteligencia de Mercados, Mintel, compartió recientemente en entrevista con Tecnología del Plástico algunas de sus agudas visiones; visiones que harán parte de su presentación durante la Primera Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos 2017, a celebrarse en Ciudad de México del 1 al 2 de marzo próximos.

David Luttenberger tiene muchas historias y lecciones de innovación que contar, pues es dueño de una extraordinaria trayectoria profesional en el mundo de los empaques. David reúne casi 25 años de experiencia diversa a lo largo de toda la cadena de valor de empaque pues ha trabajado con firmas minoristas, dueñas de marca, convertidoras de empaques, y agencias de diseño y marketing para ayudarles a comprender mejor su negocio.  No solamente fungió como Editor en Jefe de las revistas Package Printing and Converting y Packaging Technology and Engineering sobre tecnología para empaques, de los Estados Unidos, sino que en 2008 fue nombrado como ´Líder de opinión en empaques´ por Packaging Technology Integrated Solutions (PTIS), y durante 10 años fue el director de la agencia de inteligencia de mercados Packaging Strategies. Adicionalmente, por varios años consecutivos, incluido el 2017, ha sido el líder de los jurados del  Premio DuPont a la Innovación de Envases.

“El mundo de los empaques despertó mi interés y pasión por los procesos, materiales y usos, y por la manera como las marcas toman sus decisiones sobre las mejores opciones de diseño y producción. Una oportunidad abrió otra y, luego de obtener certificaciones en empaque y de algunos trabajos en diseño, lideré proyectos en estrategia y mercados por casi diez años en Iconoculture y Packaging Strategies, y entendí la importancia de la innovación para respaldar el crecimiento de las marcas y para producir buenos resultados”, nos dijo Luttenberger en su conversación con Tecnología del Plástico.

Un paso lógico en la comprensión de la cadena de valor del empaque fue para Luttenberger la necesidad de entender cómo eligen los consumidores, una línea de investigación que lo llevó al campo de la definición de estrategias y a su contratación por parte de la firma de inteligencia de mercados, donde ayudó a construir las prácticas de empaque y a crear, con Mintel, la firma en la que ahora se desempeña como director de Empaque Global, una completa base de datos que respalda hoy algunas de las más importantes investigaciones sobre el sector en el mundo.

Mintel cuenta hoy entre sus clientes a los diez principales convertidores de empaques del globo, además de fabricantes de maquinaria y materiales, que valoran mucho el enorme potencial de innovación y de oportunidades que existe en las tecnologías y la necesidad de producir sus soluciones atendiendo siempre, y por encima de todo, los requerimientos de los consumidores. “En los últimos veinticinco años ha habido una evolución permanente en el conocimiento sobre los empaques, a la que he estado siempre atento. Me considero un estudiante constante de la industria del empaque y, en mis recorridos por el mundo, aplico en un lugar lo que he aprendido en otro. Somos una comunidad global de empaque, y en Mintel tratamos de conectar estos conocimientos dispersos de innovación, tecnología, perspectivas de los consumidores, marcas, mercadeo minorista, etcétera, para crear las soluciones que realmente se necesiten”.

De la investigación sobre la industria, los mercados y las tendencias en el mundo del empaque realizados por Mintel, se desprenden perspectivas tan importantes como la necesidad imperiosa que tienen hoy los convertidores, dueños de marca, y minoristas de responder constantemente y de manera efectiva a los requerimientos de los consumidores. “Definitivamente, se requiere tener plena claridad de cuáles son las necesidades reales de los clientes finales. En Mintel, con nuestro equipo, hemos identificado lo que denominamos Empaque basado en soluciones, en oposición al empaque caótico, desorganizado. Nosotros afirmamos que siempre es posible poner un empaque atractivo en el estante, pero si los consumidores no entienden el valor que este puede traer a sus vidas en términos de facilidad, mayor comodidad, conveniencia, mejor seguridad, más confianza en sus decisiones de compra, no se logrará agregar valor ni responder a lo que ellos buscan”.

Enfoques como el anterior, respaldados por investigaciones exhaustivas y bien documentadas, conducen a decisiones fundamentales en las estrategias de empaque, que priorizan a los consumidores frente a los demás actores en la cadena de suministro. “Un empaque puede ser muy bueno para una compañía, pero no serlo para los consumidores. En Mintel tratamos de ayudarles a los convertidores, diseñadores, fabricantes de productos de consumo, vendedores minoristas, y en general a las marcas, a empezar el proceso de diseño e innovación de un empaque a partir de la respuesta a la siguiente pregunta: ¿cómo puede mi empaque hacer que la vida de los consumidores sea mejor?”.

América Latina lidera en innovación de envases

El conocimiento global que tiene Luttenberger sobre la industria del empaque le permite ver características propias del sector en América Latina, que sirven para orientar las decisiones de las marcas, de las cadenas minoristas, y de los impresores y convertidores de empaque de la región. “Algo que me ha impactado mucho de mi experiencia en la región Latinoamericana está en que algunas marcas latinoamericanas están innovando acudiendo consistentemente en todos los países a empaques que son tanto económicos como funcionales, y están haciendo mediante la innovación más asequibles sus productos a sectores menos privilegiados de la población”.

En otro extremo del espectro del mercado aparece el hecho de que América Latina es considerada hoy por los estudios de Mintel como la región del mundo que lidera en términos de lanzamientos de productos utilizando nuevos envases.  América Latina es una región donde la innovación en los empaques representa un factor muy importante para la comercialización de los productos y, aunque el volumen de la producción de bienes empacados es menor que en otras regiones del mundo, porcentualmente los nuevos empaques son el elemento principal para la introducción de productos al mercado, nos explica Luttenberger.

En proporción a su actual volumen de lanzamientos de productos nuevos, América Latina es la región del globo que más innovación está haciendo hoy en los empaques, comparativamente con las demás regiones del mundo. Esta profusión de artículos nuevos y la calidad de los empaques innovadores que los acompañan, en América Latina, sorprenden a Luttenberger y a los investigadores de Mintel: “En Bogotá, Colombia, en una tienda de cadena de grandes superficies, encontré la mejor conjunción de calidad y variedad de empaques que haya visto en el mundo, sumada a su excelente presentación en los estantes, lo que refleja y resume la orientación de la cadena completa de suministro con el enfoque de empaques basados en soluciones para los consumidores”.

La experiencia que sirve de base para los reportes y análisis que hace Mintel sobre la industria del empaque en distintas regiones del mundo se complementa con diversas herramientas como las plataformas de consulta e investigación y, más importante aún, con el contacto directo con los consumidores, que sustentan los informes que la firma prepara sobre sectores particulares como los de alimentos, bebidas, productos farmacéuticos y para la salud y artículos para el hogar. “Para cada informe que preparamos, entrevistamos entre 1.800 y 2.000 consumidores, y les preguntamos sobre sus motivaciones de compra, la influencia del empaque y sus condiciones socioeconómicas y demográficas. Realmente hablamos con los consumidores e indagamos lo que quieren y no quieren, para dibujar un panorama completo y bien documentado”.

Artí­culo proveniente de la revista impresa con el código TP3201luttenberger